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我一直堅持，營銷本來就應(yīng)該簡單。好的企業(yè)倡導(dǎo)的都是最簡單的理念，比如美的的“智慧生活可以更美的”，宜家家居的“有‘續(xù)’生活”，雀巢咖啡的“味道好極了”，沃爾瑪?shù)?ldquo;天天低價，始終如一”，海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”，這些話都說到了顧客的心坎里。

在這里，我依然用一種戰(zhàn)略理念來表達(dá)自己對于新際遇的觀點一在變化中做有效的選擇，即在合適的時間做合適的事情。同樣，營銷戰(zhàn)略就是在合適的時間做合適的事情。

那么，在營銷戰(zhàn)略中，什么時候是合適的時間?什么事情是合適的事情?下面我用坐標(biāo)的概念來展示我的觀點。

營銷戰(zhàn)略的時間坐標(biāo)

我們選擇營銷戰(zhàn)略的時候，不能只評估這個戰(zhàn)略的基本要素，還應(yīng)該考慮它所處的時間坐標(biāo)。但是，營銷戰(zhàn)略的時間坐標(biāo)并不是以時間為單位的，而是以市場關(guān)鍵要素為單位的。比如家電行業(yè)，

• 1985~1989年，價格是市場關(guān)鍵要素，以長虹、康佳為代表;

• 1989~1992年，質(zhì)量是市場關(guān)鍵要素，以海爾、新飛、容聲為代表;

• 1992~1996年，服務(wù)是市場關(guān)鍵要素，以海爾、TCL為代表;

• 1996~2000年，速度是市場關(guān)鍵要素，以海爾、美的、TCL為代表;

• 2005~2010年，國際化、全球化是市場關(guān)鍵要素，海爾、TCL、美的達(dá)到領(lǐng)先;

• 2010年至今，柔性化、智能化是市場關(guān)鍵要素，因為數(shù)字技術(shù)帶來的革命性變化，這是一條相對漫長的道路，很多企業(yè)都在努力探索，其中以海爾和美的為代表。

企業(yè)的營銷應(yīng)該與相應(yīng)的時間段匹配，海爾、TCL、美的、創(chuàng)維等在合適的時間做了合適的事情，所以一直處于領(lǐng)先地位，很多家電企業(yè)一直停留在價格作為市場關(guān)鍵要素的時間段，于是出現(xiàn)了今天的結(jié)果。

因此，我們需要分析在一個自然時間段內(nèi)市場關(guān)鍵要素是什么，而不是我們擅長做什么。我們不能以自己的發(fā)展時間作為參照標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該以市場關(guān)鍵要素為參照標(biāo)準(zhǔn)，做到了這一點，企業(yè)才是在時間坐標(biāo)上選對了位置。

營銷戰(zhàn)略的空間坐標(biāo)

營銷戰(zhàn)略的空間坐標(biāo)不是指市場所處的空間，而是指實現(xiàn)顧客價值的定位，也就是說，在實現(xiàn)顧客價值的哪一點上企業(yè)有所作為，這一點就是企業(yè)的空間坐標(biāo)。

薩提亞·納德拉對微軟的“刷新”是在空間坐標(biāo)上找生存空間。

2014年，微軟第三任首席執(zhí)行官納德拉開始帶領(lǐng)處在谷底的微軟向云計算轉(zhuǎn)型，并且瞄準(zhǔn)了其中的關(guān)鍵顧客價值一為一線辦公人員的工作效率賦能，即“賦能一線員工”，微軟由此重新崛起。根據(jù)加特納公司(Gartner)發(fā)布的數(shù)據(jù)，微軟在2021年全球云計算IaaS(基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù))市場的份額為21.07%，位居第二，僅在亞馬遜(38.92%)之后。

關(guān)于營銷戰(zhàn)略的空間坐標(biāo)，企業(yè)常見的誤區(qū)表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，產(chǎn)品的變化遠(yuǎn)離了顧客的需求。你知道20世紀(jì)最偉大的產(chǎn)品是什么嗎?英國一家機構(gòu)的結(jié)論是抽水馬桶。

美國《財富》雜志評選出的20世紀(jì)最杰出的產(chǎn)品有:曲別針(1900年)、安全剃刀(1903年)、拉鎖(1913年)、胸罩(1914年)、創(chuàng)可貼(1921年)、月經(jīng)棉條(1931年)、袖珍簡裝書(1935年)、無帶平跟鞋(1936年)、家用膠布(1942年)、拼插玩具(1958年)、滑板(50年代)、尼龍搭扣(維可牢，1954年)、尿不濕(1961年)、粘貼式便條(1981年)。這些產(chǎn)品與蘋果麥金塔計算機、國際互聯(lián)網(wǎng)、英特爾微處理器、施樂復(fù)印機和傳真機、飛利浦和索尼激光唱盤、波音707飛機等并列齊名。

看到這些產(chǎn)品，相信你會認(rèn)同產(chǎn)品只有實現(xiàn)了顧客價值，才有存在價值。如果我們不斷地追求產(chǎn)品的變化，而忽略了產(chǎn)品實現(xiàn)顧客價值的單純功能，結(jié)果一定是被顧客拋棄。真正有生命力的產(chǎn)品是那些簡單而便捷地滿足了顧客需求的產(chǎn)品。

第二，過度關(guān)注廣告、服務(wù)、促銷，誤以為這些都是顧客需要的東西。實現(xiàn)顧客價值的關(guān)鍵是確定什么才是顧客價值。

從引入4P營銷理論開始，在中國市場上，人們開始打價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，但是，對于這些手段給消費者帶來的直接與間接的影響是什么，大家沒有認(rèn)真分析過。

從表象上看，加大廣告宣傳，帶來了銷售額的增長;增加服務(wù)，帶來了顧客滿意度的提高;打折是顧客喜歡的，只要促銷就一定會有效果……這些都是真的，你可以實實在在地看到，但是沒有人分析這些結(jié)果能否使企業(yè)最終獲得一個關(guān)鍵的東西:顧客的忠誠度。

我認(rèn)為，這些方式與顧客忠誠度不存在正相關(guān)的聯(lián)系，因此，我們看到了眾多企業(yè)在營銷市場上的混戰(zhàn)和無奈。顧客要的還是產(chǎn)品本身，請永遠(yuǎn)牢記這一點。

什么才是合適的事情？

如果營銷是在合適的時間、合適的地點做合適的事情，那么，我們最后需要回答的問題是:什么才是營銷戰(zhàn)略所選擇的合適的事情?

營銷戰(zhàn)略所選擇的合適的事情，就是能夠反映市場關(guān)鍵要素的時間坐標(biāo)和能夠?qū)崿F(xiàn)顧客價值的空間坐標(biāo)的結(jié)合點(見下圖)。

對國內(nèi)的用戶來說，傳音還是鮮為人知的手機品牌，但在大洋彼岸的非洲，傳音手機正在創(chuàng)造“非洲之王”的傳奇。2023年，傳音手機在非洲智能機占有率超過40%，位居第一。據(jù)傳音財報顯示，2023年全年營收為622.9億元，同比增長33.69%。

為什么傳音手機能在非洲一炮而紅？我們以傳音手機進入非洲市場的營銷戰(zhàn)略為例。

2007年，傳音在非洲推出名為TECNO的手機品牌。為了打進非洲本土市場，傳音采用低價策略來吸引當(dāng)?shù)叵M者，傳音將其約95%以上的手機定價為200美元以下，這個定價大概是三星等巨頭定價的五分之一。

傳音在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，非洲的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，存在信號不佳，運營商眾多的問題，大部分用戶擁有多張SIM卡。因此，傳音推出“雙卡雙待”手機Tecno T 780，這款簡單卻真正貼合消費者需求的手機，解決了用戶頻繁切換電話卡的問題。之后，傳音又推出“四卡四待”手機TECNO 4 Runner，進一步開拓非洲市場并打出知名度?？紤]到非洲供電不足，時常停電，傳音推出超長待機和更大容量電池的機型來適配非洲本土的環(huán)境需求。

智能手機時代，拍照成為智能手機最重要的功能之一，但很多手機的拍照功能對非洲用戶并不友好。傳音注意到了這個問題，通過大量收集當(dāng)?shù)厝说恼掌?，并投?億人民幣進行面部輪廓對焦、曝光補償、成像效果等功能的研究，打造出專屬用戶的美顏效果手機，極大提升了本地用戶的拍照體驗。

回到上面的方法來分析，傳音在準(zhǔn)備進入非洲市場的時候，看到了非洲欠發(fā)達(dá)的經(jīng)濟基礎(chǔ)和人均收入不高的現(xiàn)狀，價格是當(dāng)時手機市場的關(guān)鍵要素，因此采取了低價策略來吸引當(dāng)?shù)氐南M者，而在顧客價值的實現(xiàn)上，是一系列本土化的創(chuàng)新策略，例如“四卡四待”、更大電池容量，以及更適合黑人用戶的“美顏功能”等等，兩者的結(jié)合就是傳音在非洲市場的營銷戰(zhàn)略。

【資料參考】

1.《從華強北太子到非洲機王，傳音手機“卷”成了世界第四》，三聯(lián)電子廠Pro（微信號: cyberlife2024），2024-05-20

2.《全年營收超620億元！這家企業(yè)打造“出海”新樣本》，張通社（微信號: ztsnews），2024-05-06

3.《“非洲之王”傳音：深度定制，細(xì)分贏得大市場》，國際品牌觀察（微信號: gjppgc），2024-04-18