不確定時(shí)代，我們需要生生不息的新商業(yè)生命體
發(fā)布時(shí)間：2022-07-05 09:25:52
每年夏天，都會(huì)有兩個(gè)全球矚目的榜單發(fā)布，并且發(fā)布之后都會(huì)引發(fā)一浪高過(guò)一浪的陣陣討論和無(wú)數(shù)版本的數(shù)據(jù)解讀。
一個(gè)是《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜，多少企業(yè)家都以自己的企業(yè)躋身其中作為遠(yuǎn)大理想；另一個(gè)則是被譽(yù)為全球品牌界“奧斯卡”的凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜，一家企業(yè)過(guò)去一年在大眾心目中的品牌認(rèn)知度如何，都映射其中。
細(xì)看世界500強(qiáng)排行榜和凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜會(huì)發(fā)現(xiàn)，上榜企業(yè)有重合，也有分離。
畢竟，品牌不直接代表營(yíng)收與市值，但它在社會(huì)大眾的眼里，卻遠(yuǎn)比后兩者更重要。
品牌這個(gè)詞語(yǔ)經(jīng)常會(huì)掛在我們嘴邊，但當(dāng)我們?cè)噲D用最直白的語(yǔ)言去解釋品牌時(shí)，卻常常出現(xiàn)障礙。
1266年，英國(guó)通過(guò)了一條法律，面包師要在每一塊出售的面包上作標(biāo)記。這個(gè)標(biāo)記就是品牌最初的意義——如果發(fā)現(xiàn)面包缺斤少兩，就知道是誰(shuí)干的。而且，這個(gè)標(biāo)記也是商品在消費(fèi)者心中留下的獨(dú)一無(wú)二、非你莫屬的“心智烙印”——因此，品牌可以說(shuō)就是長(zhǎng)期建立起來(lái)、一閃而過(guò)卻完全左右購(gòu)買(mǎi)行為的思維認(rèn)知。
縱觀(guān)中國(guó)企業(yè)的品牌創(chuàng)建歷程，也與經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度完全吻合。
最近幾年，雖然外部經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜多變，但中國(guó)經(jīng)濟(jì)卻始終保持著穩(wěn)健增長(zhǎng)之勢(shì)，擴(kuò)消費(fèi)、促升級(jí)已成為全新的關(guān)鍵詞。市場(chǎng)變了，消費(fèi)者變了，品牌也必須隨之改變，絕對(duì)不能局限于模式化的思維中，離時(shí)代越來(lái)越遠(yuǎn)。
在如今這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的動(dòng)蕩時(shí)代，究竟什么樣的品牌才是時(shí)代需要的品牌？剛剛發(fā)布的凱度“2022年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”榜單，或許可以告訴我們答案。
滿(mǎn)足“美好生活需要”，才是最具價(jià)值品牌
值得一提的是，“BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”由全球領(lǐng)先的品牌數(shù)據(jù)與分析公司凱度集團(tuán)發(fā)布，該榜單將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)務(wù)分析與廣泛的品牌資產(chǎn)研究相結(jié)合，量化了品牌為企業(yè)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)所做出的貢獻(xiàn)。品牌上榜與否，完全取決于品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場(chǎng)力量和消費(fèi)者心目中的品牌力表現(xiàn)。如今，凱度BrandZ的數(shù)據(jù)是全球品牌價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域的硬通貨。
品牌驅(qū)動(dòng)商業(yè)增長(zhǎng)的能力，取決于它是如何被消費(fèi)者認(rèn)知的。與其他品牌價(jià)值榜單不同的是，BrandZ是唯一一個(gè)將消費(fèi)者意見(jiàn)囊括在內(nèi)的品牌價(jià)值榜單，消費(fèi)者的日常購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)影響到品牌在榜單中的位置。自1998年以來(lái)，凱度已經(jīng)在全球51個(gè)市場(chǎng)上調(diào)查了400多萬(wàn)名消費(fèi)者，涉及1.9萬(wàn)個(gè)品牌。也就是說(shuō)，榜單上的品牌是消費(fèi)者實(shí)打?qū)嵉挠媚_投票得來(lái)。
在凱度“2022年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”榜單中，我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管面臨著疫情反復(fù)的挑戰(zhàn)，中國(guó)品牌依然堅(jiān)韌，共有14家中國(guó)企業(yè)榜上有名，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌實(shí)力。
從上榜企業(yè)的品類(lèi)來(lái)看，茅臺(tái)毫無(wú)懸念地在全球酒類(lèi)子榜單中蟬聯(lián)冠軍寶座。在媒體和娛樂(lè)領(lǐng)域，不僅有來(lái)自中國(guó)的微信和抖音/TikTok與美國(guó)企業(yè)分庭抗禮，快手也成為新上榜品牌；海爾作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌再次入選，價(jià)值實(shí)現(xiàn)了33%的增長(zhǎng)。
從上榜企業(yè)的地區(qū)分布來(lái)看，14個(gè)品牌分布在6個(gè)省市。北京的上榜品牌最多，美團(tuán)、抖音、小米等7家企業(yè)入選；廣東其次，共有騰訊、華為、平安3家企業(yè)入選；阿里是浙江唯一上榜的企業(yè)，茅臺(tái)代表貴州上榜，山東只有海爾一家企業(yè)上榜，友邦保險(xiǎn)成為香港唯一上榜企業(yè)。
從上榜企業(yè)的屬性上看，實(shí)體企業(yè)的占比進(jìn)一步提升，充分體現(xiàn)了國(guó)家多措并舉支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的成效。
喝著茅臺(tái)，用著海爾家電，華為手機(jī)、電腦齊全，在中國(guó)移動(dòng)的流量下，刷著社交軟件、購(gòu)物軟件和短視頻，這不正是很多人正在追求或者正在享受中的生活嗎？
可以說(shuō)，這些中國(guó)企業(yè)過(guò)去一年在品牌價(jià)值的增長(zhǎng)方面，可圈可點(diǎn)。對(duì)此，凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸予以了高度評(píng)價(jià)：“過(guò)去的一年對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)很艱難。但正是在這樣的背景下，我們可以看到擁有強(qiáng)大品牌的中國(guó)企業(yè)顯得更為強(qiáng)韌。”
王幸建議：目前，全球各個(gè)市場(chǎng)上都充滿(mǎn)了不確定性。品牌建設(shè)者們更需要以確定性對(duì)抗不確定性，聚焦在自己能夠控制的事情上。中國(guó)品牌應(yīng)當(dāng)通過(guò)科技手段獲取最新洞察，打造全鏈路創(chuàng)新，投資建設(shè)強(qiáng)大的品牌，建立能夠支撐可持續(xù)發(fā)展的品牌理想。品牌永遠(yuǎn)是企業(yè)最好的護(hù)身符和加速器。
“達(dá)則兼濟(jì)天下”，品牌的進(jìn)化路徑
第二次工業(yè)革命后，流水線(xiàn)工廠(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)并發(fā)展成熟，人類(lèi)社會(huì)第一次進(jìn)入了物質(zhì)極大豐富的時(shí)代。大量產(chǎn)品被生產(chǎn)、被消費(fèi)，人們對(duì)“品牌”的認(rèn)同，逐步提升。福特、可口可樂(lè)、亨氏、奔馳等品牌都在這個(gè)時(shí)期創(chuàng)立，并且到今天他們依然是各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍者。
在此后的幾十年間，物質(zhì)商品大爆發(fā)、信息大爆炸，同時(shí)大品牌崛起，品牌變得越來(lái)越重要。
進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)環(huán)境和用戶(hù)都發(fā)生了巨大變化，企業(yè)成功打造品牌的路徑發(fā)生了大變革。業(yè)內(nèi)資深人士、《打爆口碑》作者成金蘭對(duì)中外管理表示，當(dāng)前環(huán)境下，企業(yè)打造品牌，需要“順應(yīng)趨勢(shì)，把握形勢(shì)，建立優(yōu)勢(shì)”，要通過(guò)系統(tǒng)化的排兵布陣，快速借勢(shì)、借力，通過(guò)實(shí)踐摸索出自己的模式和方法。如今，企業(yè)不再可能通過(guò)“一招鮮吃遍天”，只有把用戶(hù)、產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷(xiāo)等工作都做好的團(tuán)隊(duì)，才能更好的建立和打造品牌。
此時(shí)，打造品牌成為一個(gè)龐大而復(fù)雜的工程。但萬(wàn)變不離其宗，品牌的更迭要跟隨人的需求變化而變化。
“其中有一個(gè)通用辦法：按照人口紅利的時(shí)間軸，計(jì)算品牌創(chuàng)新應(yīng)該怎么做。”業(yè)內(nèi)資深人士、《超級(jí)話(huà)題》作者肖大俠對(duì)中外管理表示，一個(gè)品牌選擇怎樣的“打法”，要判斷目標(biāo)人群在25歲的時(shí)候，處于怎樣的狀態(tài)。
為什么是25歲？肖大俠談道：“人在25歲時(shí)的狀態(tài)，奠定了他的文化價(jià)值觀(guān)，而文化價(jià)值觀(guān)進(jìn)一步影響了他對(duì)品牌的接受度，也就決定了品牌在創(chuàng)新時(shí)的策略。”所以，針對(duì)不同年齡段的受眾，打法、玩法都是不一樣的。但同一代際，他們有同樣的時(shí)代語(yǔ)境，因此屬性一致、畫(huà)像一樣。例如，50后、60后在25歲的時(shí)候，經(jīng)歷過(guò)物資匱乏時(shí)代，所以他們大部分人有囤積的習(xí)慣，而且，對(duì)物美價(jià)廉有更加執(zhí)著的訴求。“如果想影響到這個(gè)年齡層人群的消費(fèi)，就要基于他們的這些特點(diǎn)做品牌。”
而70后、80后是互聯(lián)網(wǎng)影響下的一代，品牌創(chuàng)建真正進(jìn)入2.0階段?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司崛起，造就了一批“平臺(tái)品牌”。平臺(tái)本身不生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)，而是致力于實(shí)現(xiàn)供給側(cè)和需求側(cè)的雙邊智能匹配——即人與人、人與信息/內(nèi)容、人與商品的匹配。微信、淘寶、今日頭條正是這個(gè)時(shí)代平臺(tái)品牌中的突出代表。
但當(dāng)科技繼續(xù)向前，進(jìn)入到了以“快速迭代的場(chǎng)景式體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”為典型特征的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。企業(yè)要從過(guò)去為用戶(hù)提供單一的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)型為提供個(gè)性化的智慧生活場(chǎng)景，構(gòu)建開(kāi)放無(wú)界的生態(tài)，滿(mǎn)足用戶(hù)的最佳體驗(yàn)。正如海爾集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局名譽(yù)主席張瑞敏所言，“產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代，行業(yè)將被生態(tài)‘復(fù)’蓋。”因?yàn)榇藭r(shí)90后、00后已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，他們的價(jià)值觀(guān)越來(lái)越多元化，他們的需求不斷更新。他們買(mǎi)東西不注重物美價(jià)廉，他們要的是“悅己”。
因此，新生代對(duì)品牌的要求越來(lái)越多，品牌也就承擔(dān)著越來(lái)越多的功能。比如，社會(huì)賦予了品牌新的職責(zé)：推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展、為人們創(chuàng)造更美好的生活，甚至推動(dòng)更深遠(yuǎn)的社會(huì)進(jìn)步。
而品牌有能力解決如此宏大的議題嗎？能夠做到“達(dá)則兼濟(jì)天下”嗎？新的挑戰(zhàn)，顯然需要一種新的模式來(lái)應(yīng)對(duì)。
生態(tài)品牌，或許是最好的進(jìn)化路徑。牛津大學(xué)賽德商學(xué)院研究副院長(zhǎng)安德魯·史蒂芬（Andrew Stephen）與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)副教授費(fèi)利佩·托馬斯（Felipe Thomaz）在2021年共撰的《我們?yōu)槭裁葱枰鷳B(tài)品牌》一文中，對(duì) “生態(tài)品牌”做出了解釋?zhuān)荷鷳B(tài)品牌創(chuàng)造了一種新的模式，允許品牌動(dòng)態(tài)配置其資源，與合作伙伴共創(chuàng)并不斷迭代成長(zhǎng)，使品牌擁有解決多種復(fù)雜問(wèn)題的能力，包括解決“社會(huì)層面問(wèn)題”的能力。
具體說(shuō)來(lái)就是，品牌承載為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值循環(huán)的使命：致力于環(huán)境和資源的可持續(xù)發(fā)展；致力于持續(xù)不斷地改善人們的生活；廣泛賦能各類(lèi)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)個(gè)體，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷向更高層次發(fā)展。
而生態(tài)品牌能夠有此能力，是因?yàn)樯鷳B(tài)品牌通過(guò)與用戶(hù)的持續(xù)互動(dòng)增加了用戶(hù)粘性，進(jìn)而能夠持續(xù)推動(dòng)雙方在生態(tài)系統(tǒng)中創(chuàng)造和獲取價(jià)值。而且，生態(tài)品牌創(chuàng)建了一個(gè)與外部參與方協(xié)同或合作并共創(chuàng)價(jià)值的系統(tǒng)，使得生態(tài)中的參與者都可以通過(guò)生態(tài)獲得收入，同時(shí)持續(xù)激勵(lì)其進(jìn)一步存留在生態(tài)中。
資深媒體和公關(guān)人李國(guó)威的觀(guān)點(diǎn)與此不謀而合，他認(rèn)為品牌的基礎(chǔ)是價(jià)值主張。品牌是你主張什么，想成為什么，為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)而不做什么。品牌的結(jié)果是主張的理念是否被客戶(hù)和公眾認(rèn)可。優(yōu)秀的品牌無(wú)一不是精于工、匠于心、品于行的。無(wú)論是一個(gè)產(chǎn)品的品牌，還是涵蓋廣泛的互聯(lián)網(wǎng)品牌，或是物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，最終都要回歸到價(jià)值原點(diǎn)——幫助用戶(hù)解決問(wèn)題，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
面對(duì)不確定，我們需要兼容并蓄、生生不息的新商業(yè)生命體
微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨在《未來(lái)之路》中提到的“占據(jù)每個(gè)家庭的客廳和臥室”，成為一代又一代IT企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司的夢(mèng)想?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)都在思考如何通過(guò)“生態(tài)”跨界融合產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)方、用一個(gè)WIFI網(wǎng)絡(luò)滿(mǎn)足用戶(hù)的全場(chǎng)景個(gè)性化需求。
因此，平臺(tái)品牌都在探索構(gòu)建自己的“生態(tài)”。阿里巴巴、微軟、亞馬遜等巨頭，都在依托各自的核心產(chǎn)業(yè)，不斷外延，吸引各行各業(yè)的企業(yè)加入到它們的平臺(tái)中，形成各自的生態(tài)體系。
但有一個(gè)不容忽視的事實(shí)，行業(yè)里對(duì)未來(lái)生態(tài)發(fā)展的理解不一：有的將生態(tài)解讀成跨界，有的理解為從單體作戰(zhàn)到艦隊(duì)作戰(zhàn)，有的認(rèn)為是形成類(lèi)似的開(kāi)發(fā)者生態(tài)圈……
或許我們通過(guò)用戶(hù)崔女士的親身經(jīng)歷，會(huì)洞察到未來(lái)商業(yè)品牌發(fā)展的真諦。北京的崔女士原本想在線(xiàn)下選一臺(tái)冰箱，當(dāng)她到三翼鳥(niǎo)的智慧家庭體驗(yàn)店中，企業(yè)根據(jù)崔女士的需求，為她定制了從廚房電器（煙機(jī)、灶具、蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)、消毒柜、垃圾處理器）到廚房整裝（櫥柜、吊頂、瓷磚等）等全套解決方案，最后崔女士毫不猶豫地選擇了整套智慧廚房的定制方案。
在這一過(guò)程中，原來(lái)的企業(yè)只能提供智能家電，但現(xiàn)在通過(guò)搭建開(kāi)放的生態(tài)系統(tǒng)，開(kāi)放整合了博洛尼、箭牌等品牌，這樣就為用戶(hù)打造了從單純提供產(chǎn)品到提供整套定制場(chǎng)景方案的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新出全新的用戶(hù)體驗(yàn)。更為重要的是，從單一產(chǎn)品到智慧生活場(chǎng)景，企業(yè)能夠?yàn)橛脩?hù)創(chuàng)造出持續(xù)的體驗(yàn)迭代。而生態(tài)方在這一過(guò)程中也獲得了增值分享，通過(guò)為用戶(hù)共創(chuàng)場(chǎng)景方案，獲得了超乎以往的收益。
雖然有野心的企業(yè)都在打造“生態(tài)”，而“生態(tài)品牌”的不同在于開(kāi)放與無(wú)界。作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜的海爾，在這方面進(jìn)行的探索或許為全球品牌進(jìn)化提供了方向和參考。
在凱度集團(tuán)大中華區(qū)總裁、BrandZ全球主席王幸看來(lái)，“生態(tài)品牌，就是品牌發(fā)展的未來(lái)和引領(lǐng)。物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，引領(lǐng)著全球品牌發(fā)展的方向和進(jìn)程。”
顯然，在這個(gè)充滿(mǎn)不確定的時(shí)代，各行各業(yè)都需創(chuàng)造出一種兼容并蓄、生生不息的新商業(yè)生命體，開(kāi)創(chuàng)出一種永續(xù)發(fā)展的新品牌范式。
