盡管許多領(lǐng)導(dǎo)者都敦促員工要把客戶放在核心位置?？墒?，盡管一直以來人們對此都抱有極大的熱情，但能真正以客戶為中心絕非易事?？蛻趔w驗往往更多靠數(shù)據(jù)，并沒有落到人際互動上。本章提出5條準(zhǔn)則，旨在優(yōu)化客戶體驗，讓你的公司真正做到以客戶為中心。

下面是一個假設(shè)場景。

有一家專注于女性運動服裝的零售公司，它的企業(yè)價值觀在官方網(wǎng)站及公司內(nèi)部隨處可見，領(lǐng)導(dǎo)者也時常向員工們強調(diào)——顧客、團結(jié)、激情、創(chuàng)新。在該價值觀的影響下，公司決定重新發(fā)布一款瑜伽應(yīng)用，該應(yīng)用要真正實現(xiàn)用戶互動。該應(yīng)用內(nèi)，用戶可上傳個人瑜伽訓(xùn)練視頻，并收到實時反饋。信息技術(shù)團隊對產(chǎn)品也十分滿意，應(yīng)用發(fā)布初期，用戶好評不斷。

之后，新冠肺炎疫情暴發(fā)，人們不得不待在家中，自然也就有更多時間可以做瑜伽，因此對該應(yīng)用軟件的反響更加熱烈，受歡迎度遠超預(yù)期。但是，軟件開始出現(xiàn)故障，顧客在登錄和反饋方面遇到很多問題?？头行牡墓ぷ髁吭黾恿?7%。面對顧客的反饋，各部門反應(yīng)也不同，沒有一個統(tǒng)一的解決辦法。以下是各部門反應(yīng)的簡況：

用戶的情緒由興奮轉(zhuǎn)向失望和惱怒。由于該公司沒有回應(yīng)，用戶轉(zhuǎn)而在社交媒體上公開各種負面反饋，并告誡其他用戶不要使用該軟件。

這樣就導(dǎo)致用戶凈推薦值驟降。

由于董事會分紅與該數(shù)據(jù)掛鉤，這件事引起了董事會的重視。

公司隨后聘請了一名顧問，電話服務(wù)恢復(fù)，臨時員工就位，此前積壓的用戶問題處理完畢，信息技術(shù)團隊也修復(fù)了軟件故障。不到三周，各項問題得到解決，但用戶信任和品牌形象均嚴(yán)重受損，同時還流失了不少用戶。

董事會怪罪管理層，管理層把責(zé)任推向人力資源部門，人力資源部門推責(zé)財務(wù)部，財務(wù)部甩鍋客服中心。最后，矛頭都指向了信息技術(shù)團隊。

矛盾即在此處。受全球化的影響，公司從技術(shù)到溝通，一切都發(fā)生了變化，而唯一不變的就是客戶。彼得·德魯克（Peter Drucker）認為：

盡管該主張?zhí)岢隽肆辏钡浇裉煸S多公司對這一基本概念依然認識得不夠清楚。

優(yōu)秀的產(chǎn)品固然重要，但更重要的是客戶體驗。客戶體驗可以提升客戶忠誠度，打造長期關(guān)系，客戶體驗其實早于客戶對產(chǎn)品的使用或者對服務(wù)的體驗，而且將持續(xù)整個產(chǎn)品周期。客戶希望能夠輕松找到、使用（退回）你的各項產(chǎn)品和服務(wù)，希望和你互動，有時還希望能夠彼此見面?？蛻粝Ｍ玫桨葱枭壍臋C會，希望自身體驗?zāi)軌蜻M一步優(yōu)化。他們想要讓自己的體驗有互動性、可掌控性，也想知道自己作為客戶的重要性。這一點從未改變。

但領(lǐng)導(dǎo)者很容易忽視客戶面臨的現(xiàn)實，如上文的案例分析那般坐井觀天。盡管領(lǐng)導(dǎo)者總是告誡下屬“一切要以客戶為導(dǎo)向”，但實際上，客戶往往不過是一份數(shù)據(jù)——匯報給上級的投訴數(shù)據(jù)、用戶流失及留存率、利潤指標(biāo)或者供行為經(jīng)濟學(xué)家研究的視頻資料。顧客被用來衡量、獲取信息、生成模型，最后被塑造成公司希望的樣子。

運籌帷幄：客戶是鮮活的人

為了不讓案例分析中的情況重演，客戶體驗需要回歸本原。真正以客戶為中心的領(lǐng)導(dǎo)者需要具備五條核心準(zhǔn)則（圖1）。這需要我們親身體驗客戶感受，體會客戶情感，并以此作為制定公司戰(zhàn)略和衡量標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)。

▲圖1 以客戶為中心的領(lǐng)導(dǎo)者之五條核心準(zhǔn)則

每一天，你都會聽到關(guān)于客戶的一些事情。你會仔細傾聽嗎？你會幫助別人傾聽嗎？

若想成為以客戶為中心的領(lǐng)導(dǎo)者，第一步便是自我學(xué)習(xí)。在學(xué)習(xí)后面幾條準(zhǔn)則之前，請先站在客戶的角度看看。用下列問題反思一下自己目前所處的等級。

你的目標(biāo)是體驗客戶的真實感受，并與其建立情感上的聯(lián)系。這不是一段婆婆媽媽的廢話——客戶體驗不是對客戶的縱容，而是公司的立身之本。需要強調(diào)的是，此處的客戶體驗同時指向內(nèi)部客戶和外部客戶。

回答完下列問題后，和團隊分享一下自己學(xué)到了什么。不要互相推諉，把問題歸咎于其他部門，例如“如果不是銷售部/人力資源部/信息技術(shù)部，也不會……”。這是傾聽和學(xué)習(xí)的過程?？蛻艉凸窘佑|時，客戶會說什么、做什么？又會有哪些感觸呢？之后，再和上層領(lǐng)導(dǎo)分享自己學(xué)到的東西，讓他們回答同樣的問題。一同學(xué)習(xí)對了解客戶具有巨大幫助。

通過思考客戶對公司的情感歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)其中一些問題的答案。此處，你的目標(biāo)應(yīng)該是把客戶互動從一種交易活動轉(zhuǎn)換為一種情感互動——改變個人觀點，客戶不是數(shù)據(jù)，是值得我們建立關(guān)系的鮮活的人。

和我共事過的多數(shù)領(lǐng)導(dǎo)者都了解“客戶之旅”這一概念。“客戶之旅”指的是，客戶和公司接觸溝通時所有珍貴的瞬間，從你給客戶講的第一句話開始到關(guān)系結(jié)束。我在此更進一步，建議讀者把“客戶之旅”繪制出來，包括關(guān)鍵數(shù)據(jù)和支持這些數(shù)據(jù)的過程。

但是，當(dāng)你審視自己與客戶的關(guān)系時，有兩個重點需要考慮。沒錯，或許你了解這些數(shù)據(jù)，但這個過程中客戶在哪兒呢？真正重要的不是客戶做了什么，而是客戶說了什么以及客戶的感受。言語和感受之所以重要，是因為情感體驗才會建立忠誠和信任——從而最終決定用戶凈推薦值（或者客戶滿意度測評）并帶來源源不斷的商機。

科林·肖（Colin Shaw）和約翰·埃文斯（John Ivens）二人合著的《建立優(yōu)質(zhì)客戶體驗》（Building Great Customer Experiences）一書中指出，有69%的客戶稱客戶體驗中情感占50%以上，這話是有道理的。作為人類，每當(dāng)我們有什么體驗，大腦神經(jīng)都是先走感情再過邏輯。想想，客戶體驗中情緒越激動（無論好壞），是不是就越難忘？肖和埃文斯認為，感情是可以帶來不同的重要因素，但卻也是今天最為企業(yè)所忽視的一筆寶貴財富。其實感情可以讓黯淡的世界重新色彩斑斕。

此處，我們再來仔細分析一下此前的虛擬案例?？蛻羰褂迷摴拒浖?，會有一系列行為，如圖2所示。

▲圖2 客戶行為接觸點

這種方法有一定作用，可以讓公司就軟件的功能做出調(diào)整。但是，如果我們在其基礎(chǔ)上加上情感體驗，又會怎么樣呢？客戶感情接觸點如圖8-3所示。

▲圖3 客戶感情接觸點

現(xiàn)在，圖4清晰展示出了情感對客戶——結(jié)果的影響，所以這些數(shù)據(jù)也就更有意義。2013年，科林·肖就這個話題寫了一篇很有意思的博客，題目是《即將改變（卻并未改變）商界的十五項數(shù)據(jù)》，其中包括以下四項相關(guān)數(shù)據(jù)：

●  十二次優(yōu)質(zhì)體驗才能抵消一次負面體驗產(chǎn)生的影響。

●  客戶與公司的負面互動波及人數(shù)是正面互動的兩倍。

●  吸引新客戶要比留下現(xiàn)有顧客多花六倍工夫。

●  每有一個客戶投訴，說明還有其他二十六個客戶心存怨氣但默不作聲。

▲圖4 改良后的客戶情感接觸點

顯然，該公司需要修復(fù)應(yīng)用軟件存在的問題。但有時，短期內(nèi)立馬修復(fù)并不現(xiàn)實，所以應(yīng)該先照顧客戶情緒。在修復(fù)軟件時，不應(yīng)該取消電話服務(wù)，反而應(yīng)該通過電話服務(wù)安撫用戶情緒。誠然，這樣做可能在短期內(nèi)花費更大，但總好過在技術(shù)問題解決前就流失大量客戶吧。因此，搶在客戶情緒轉(zhuǎn)為負面之前，及時干預(yù)制止。要知道，如果能和客戶進行溝通，客戶也會更體諒公司的難處。

“人多力量大”是我母親最喜歡說的一句話，尤其是我們兄妹們做清潔時。現(xiàn)如今技術(shù)飛速迭代發(fā)展，我母親的口頭禪也更加適用：各部門齊心合力，我們就會找到實現(xiàn)合作并打造完美客戶體驗的新方法。可是，許多公司內(nèi)部豎井心理仍然根深蒂固，此前案例分析中的情況其實非常常見，做事的出發(fā)點也僅滿足于自保。

為測試公司是否存在豎井心理，可以試著把這個問題拿給公司各部門員工：

誰對客戶體驗有決定性影響？

如果答案是“所有人”，那可太好了！如果答案是“不知道”“銷售部”“客服中心”，或者“不是我”（這個答案更糟），那么公司就已經(jīng)深受豎井心理之苦。此處我們也需要反思，如果你自己會說：

那么你就已經(jīng)成為問題的一部分了。

公司的外部客戶體驗直接反映內(nèi)部客戶體驗，這一點早已是老生常談。如果公司內(nèi)部不團結(jié)，外部客戶體驗便會受損——在流程解決方案上投錢再多也無法解決這一點。如果公司各部門間溝通流暢，有共同的目標(biāo)和一顆為客戶負責(zé)的心，那么還是有機會改變客戶的這種不良體驗?？蛻艨刹粫谝夤緝?nèi)部是否團結(jié)，他們只關(guān)心自己的期望值能否滿足（是否偶爾能讓他們開心）。

這個問題的答案，在于培養(yǎng)一種人人有責(zé)的意識。只關(guān)注某一個接觸點只會歪曲客戶目前面臨的情況?？蛻趔w驗專家羅森（Rawson）等認為：“一次電話、一次實地考察或其他互動方式都無法滿足多數(shù)客戶。事實上，客戶根本不在意單獨的某個點。提升客戶滿意度需要多點配合作用，積累客戶體驗，而這一點少有公司可以做到。”

客服部門的領(lǐng)導(dǎo)者如果可以更有效地影響董事會的決策，那么就可以得到解決技術(shù)問題的資金，招賢納士，優(yōu)化產(chǎn)品，乃至提升客戶服務(wù)。領(lǐng)導(dǎo)者需要轉(zhuǎn)變心態(tài)，摒棄過去分析數(shù)據(jù)的習(xí)慣，要讓與客戶之間的溝通人性化。彼得·馬西（Peter Massey）是一位客戶體驗咨詢公司的領(lǐng)導(dǎo)者，他認為：“如果高級管理層和客戶有共同語言，能說到一起去，那么就很難忽視客戶尋求幫助時的沮喪情緒，這樣，企業(yè)文化就會有所轉(zhuǎn)變。”

有一種情況很常見：一家公司將“讓客戶滿意”作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，并通過客戶調(diào)查分?jǐn)?shù)來追蹤進展情況。這些調(diào)查的確可以在一定程度上說明客戶滿意度的情況。但是，有些員工因此認為該戰(zhàn)略是為了優(yōu)化調(diào)查數(shù)據(jù)，而非真正打造優(yōu)質(zhì)客戶體驗。在電話客服中心，當(dāng)以通話的時長來衡量用戶體驗時，用戶凈推薦值也會隨之下降，這是相當(dāng)常見的。

關(guān)注客戶的公司均開始廢除一些本身就影響客戶體驗的測算數(shù)據(jù)。我自己的培訓(xùn)公司也發(fā)現(xiàn)了這一問題，課程結(jié)束后的評價得分反而會影響客戶體驗。由于客戶要求在課程結(jié)束后得到“80+”的所謂“開心”分?jǐn)?shù)，我們的培訓(xùn)師就只顧和客戶度過一段“美好時光”，從而回避了有挑戰(zhàn)性的部分，而這些部分恰恰可以幫助客戶進步。其實一旦廢除此前的評估標(biāo)準(zhǔn)，在培訓(xùn)結(jié)束一個月以后以更真實的內(nèi)部評估取而代之，客戶體驗會全面提升。

不要誤會我的意思。我并不是說評估客戶體驗相關(guān)數(shù)據(jù)這件事本身不好，因為評估數(shù)據(jù)往往是了解所處環(huán)境和業(yè)績、實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的唯一途徑?？蛻糁笜?biāo)會為我們提供前進方向，并告訴我們哪些行為和舉動是客戶喜歡的。但是，你必須明確你想從調(diào)查中得到什么結(jié)果，以及這究竟是否能幫到顧客。

反思時間：聯(lián)合起來

朱莉·安·海恩斯（Julie Ann Haines）時任威爾士儲蓄與貸款社首席客戶官，現(xiàn)任首席執(zhí)行官。她的領(lǐng)導(dǎo)智慧核心，在于給自己的隊員提供絕佳客戶體驗。以下是她作為以客戶為中心的領(lǐng)導(dǎo)者的實際經(jīng)歷：

“談到以客戶為中心的領(lǐng)導(dǎo)，我們面臨的問題有：同事和客戶有距離感，無法著眼全局，無法代表客戶解決問題。盡管我們總是以客戶滿意度高和以客戶為中心為榮，但是我們依然于近期實行了三條干預(yù)措施，以優(yōu)化我們的參與方式，提升公司表現(xiàn)。這三條措施分別是：領(lǐng)導(dǎo)者要有共同目標(biāo)、公司內(nèi)部鼓勵學(xué)習(xí)、讓員工主動做對客戶和同事重要的事情。

第一，我們改變了客戶體驗評估方法，我們收到客戶反饋后，幾小時之內(nèi)就直接轉(zhuǎn)給面對客戶的同事。過去，用戶反饋還要經(jīng)過市場運作，往往兩個月后我們才能收到，而如今，我們能很快聽到客戶真實的聲音，這也是經(jīng)理與其同事所參與的培訓(xùn)課程所強調(diào)的部分。

第二，我們調(diào)整了獎勵制度，公司的所有員工共享一套獎勵制度——收益和用戶凈推薦值。這可以鼓勵公司員工互相借鑒解決方法。

第三，我們要讓員工為整個客戶之旅負責(zé)。例如，開通一個儲蓄賬戶。各個部門的同事可以一同接聽客戶來電，閱讀投訴信，分析客戶訴求。經(jīng)歷過這些之后，他們自然會提出一些簡單的問題，例如‘要滿足常規(guī)要求，我們最起碼要做到什么？’‘我們?yōu)槭裁床荒茏屵@件事簡化一些？’‘為什么總是把皮球踢到其他部門那兒去？’在新方法的指導(dǎo)下，各個團隊設(shè)計出了新的工作方式，大大提升了員工們的參與度，出錯率大大降低，效率得到提升，我們的客戶核心指標(biāo)也增加了。

“總的來說，我們的用戶凈推薦值由68%上升至81%，參與度由74%上升至85%，我們的一些核心團隊甚至在沒有增加人手的情況下就處理完了所有的客戶訴求。”

①  每天，你都會聽到一些關(guān)于客戶的事情，聽到客戶訴求以后就行動起來！

②  問自己一個最重要的問題：領(lǐng)導(dǎo)者會如何影響客戶體驗？

③  帶領(lǐng)自己的團隊，拜訪一些優(yōu)秀團隊，帶頭學(xué)習(xí)優(yōu)秀團隊的做法。

④  你并不需要白費力氣做重復(fù)工作，公司中就有優(yōu)秀范例，你需要做的是發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀，復(fù)制優(yōu)秀。

⑤  對客戶產(chǎn)生好奇，并針對客戶提出一些重要問題。

⑥  讓客戶活躍在會議上，讓客戶在會議上有一席之地，享受發(fā)言權(quán)。

⑦  對公司戰(zhàn)略至關(guān)重要的單項指標(biāo)要達成一致，利用技術(shù)簡化數(shù)據(jù)、預(yù)測趨勢和增強可預(yù)見性。

⑧  確保全公司能清楚、理解、共享一套測算方法，確保該方法做到以客戶為出發(fā)點。

⑨  用戶的滿意是人人追求的目標(biāo)。

⑩ 公開表彰積極的客戶反饋。